Короновирус.ру - новости 2020
 
e-mail
пароль
  войти!
  зарегистрироваться
 
   
 
 
Мы в соцсетях:

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с.

стр.: 1 2 3 4 5 6 »

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Вступление
Аналитика и информация
Бизнес-маркетинг
Бренды
Гарантии
Дизайн
Дифференциация
Избирательность и нишевая стратегия
Изменения
Имидж и эмоциональный маркетинг
Интернет и электронный бизнес
Исполнение и контроль
Коммуникации и продвижение
Компании
Комплекс маркетинга
Конкуренты
Консультанты
Креативность
Лидерство
Людская молва
Маркетинг впечатлений
Маркетинг партнёрских отношений
Маркетинг по базам данных
Маркетинг при спаде
Маркетинговые планы
Маркетинговые роли и навыки
Международный маркетинг
Мерчандайзинг
Миссия
Нематериальные активы
Организации
Оценка выполнения поставленных задач
Позиционирование
Поставщики
Потребности потребителей
Предпринимательство
Прибыль
Продажи
Прямая почтовая реклама
Разработка нового товара
Распределение и каналы распределения
Розничные продавцы
Рынки
Сегментация
Сервис
Согласование работы отдела маркетинга с работой других отделов
Сотрудники
Средства информации
Стимулирование сбыта
Стратегии развития
Стратегия
Тенденции в маркетинговом мышлении и практике
Технологии
Товар
Торговый персонал
Управление взаимоотношениями с потребителем
Успехи и неудачи
Целевые рынки
Цели и задачи
Ценность
Этика маркетинга
Яркое воображение
Литература


 
 
 
В новой книге «Маркетинг от А до Я» Филип Котлер подводит своеобразный итог своей сорокалетней карьеры в маркетинге. Уже сейчас многие специалисты признают, что эта работа — лучшее, что было написано Мастером. Представляется, что подобное утверждение не лишено оснований. Прежде всего потому, что новая книга — это попытка представить свежий взгляд, переосмыслить все ранее написанное в соответствии с современными тенденциями развития общества. Кроме того, в противоположность многостраничным учебникам сейчас на суд читателей предлагается лаконичный, конкретный, систематизированный сборник, в котором, несмотря на его краткость, удалось изложить все самое важное и нужное для любого специалиста, стремящегося глубже изучить такую сложную науку (или виртуозное искусство), как маркетинг. И, наконец, несмотря на пересмотр доходов и концепций, автору удалось сохранить столь характерные для него безупречную логику, прекрасный стиль, легкий язык, которые делают многочисленные работы Филипа Котлера доступными даже для неподготовленного человека.
К безусловным достоинствам данной книги можно отнести и то, что она выходит в свет практически одновременно с англоязычным оригиналом. Развитие отечественного бизнеса говорит о том, что разрыв между Россией и Западом, который еще какое-то время назад казался непреодолимым, начинает постепенно сокращаться. И в этой связи очень важной становится возможность своевременно знакомить русскоязычного читателя с последними мировыми течениями и тенденциями в маркетинге. А маркетинг действительно не стоит на месте. На что же в основном обращает внимание Филип Котлер?
В первую очередь, это повсеместный переход от массового маркетинга к работе с целевыми рынками. Среднестатистического потребителя уже практически не существует, изматывающая ценовая конкуренция признана неперспективной, основная цель любой фирмы — четко определить потребности своих потребителей и удовлетворить их. Переходу к новой системе отношений между производителем и потребителем способствует и новый уровень раз­вития информационных технологий. Большое внимание сейчас уделяется Интернету и другим современным средствам коммуникаций, а также такому инструменту, как маркетинг по базам данных. Эти современные средства позволяют превратить «маркетинговый монолог в маркетинговый диалог».
Отсутствие обратной связи, обезличенность, нацеленность на массового потребителя приводят к тому, что такой популярный инструмент маркетинговых коммуникаций, как реклама становится все менее эффективной, а главное «рекламе перестают доверять», — пишет Котлер, «публика знает, что реклама все преувеличивает, что она предвзята». Отсюда возникает необходимость поиска других, более изощренных, рычагов воздействия на аудиторию. И такие рычаги находятся. Например, связи с общественностью, или создание благоприятного общественного мнения о вашем товаре, ведь «ни один торговый агент не сможет так быстро убедить вас в наличии достоинств товара, как это может сделать друг».
Тенденция все большей «психологизации» маркетинга также прослеживается и в этой, и во многих других книгах. Одной из самых модных тем в настоящий момент является тема эмоциональной составляющей в маркетинге. «Компании обращаются за помощью к психологам, что позволяет им коснуться более глубоких уровней человеческой психики», ведь «насколько компаниям удается завладеть мечтами и чувствами своих клиентов, настолько им удается увеличить свой удельный вес в обороте рынка и свою доходность», а «удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне».
И еще, на протяжении всей книги Филип Котлер проводит мысль о том, что нормой сейчас «является уже не стабильность, а изменчивость. Для того чтобы остаться на месте, компании должны двигаться все быстрее и быстрее». Эти слова вполне применимы к маркетингу. Сегодня он совсем не такой, каким был вчера, но это не значит, что маркетинг исчез, просто он стал тоньше, умнее, изощреннее. Мы должны соответствовать новому уровню, а книга «Маркетинг от А до Я» в этом нам поможет.
Научный редактор, к. э. н., доцент Т. Р. Тэор
 
 
 
 
Результатом моей сорокалетней карьеры стали некоторые знания и даже определенная мудрость. Размышляя над состоянием дисциплины, я понял, что настало время пересмотреть базовые концепции маркетинга.
Для начала я составил список из 80 концепций, наиболее важных для современного маркетинга, глубоко обдумал их значение и влияние на современный бизнес. Я поставил себе цель: выяснить основные принципы и практику эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие по маркетингу принесло мне много сюрпризов, новое понимание и перспективы.
Я не стремился написать еще один 800-страничный учебник по данной дисциплине. Я не желал повторять мысли и пассажи, представленные в моих предыдущих книгах. Я хотел предложить свежие и побудительные идеи и перспективы в формате лаконичного, систематизированного сборника, в котором можно легко найти все необходимое. Результат моих трудов — эта компактная книга, работая над которой я имел в виду следующую аудиторию:
•    Менеджеров, которые вдруг осознали, что им необходимо знание маркетинга; допустим, вы — вице-президент по финансовым вопросам, исполнительный директор некоммерческой организации или даже предприниматель, который готовится вывести на рынок новый товар. У вас нет времени, чтобы прочесть весь 300-страничный «MarketingforDummies» («Маркетинг для чайников»). Но вы хоти­те освоить некоторые ключевые концепции и принципы, представленные авторитетным специалистом в удобном формате.
•    Менеджеров, которые прослушали курс маркетинга несколько лет назад и поняли, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо узнать новейшие представления о высокоэффективном маркетинге.
•    Профессиональных маркетологов, которые в ежедневном хаосе ощущают разобщенность маркетинговых мероприятий и с помощью этой книги обретут некоторою ясность, а также смогут изменить отдельные взгляды.
Эту книгу я писал под воздействием дзен-буддизма, главным в котором является обучение посредством медитации и интуитивного понимания сути вещей. Мысли и идеи, представленные здесь, — это результат моих медитаций о фундаментальных маркетинговых концепциях и принципах.
Как бы я ни называл эти медитации, размышления или раздумья, я ни в коей мере не утверждаю, что все представленные здесь идеи принадлежат мне лично. Отдельные мысли великих представителей сферы бизнеса и маркетинга приводятся здесь в виде цитат; некоторые из них оказали на меня непосредственное влияние. Я проникся этими идеями и представлениями, чи­тая, беседуя, обучая и консультируя.
 
 
 
 
Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Производство, превышающее реальный спрос, — это результат работы разрозненных конкурентов, планирующих нереальное увеличение рыночной доли. Если каждая компания запланирует рост продаж в размере 10%, а рынок в целом возрастет только на 3%, результатом будет перепроизводство и излишек товаров.
Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений фирм.
Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Маркетинг — это подразделение фирмы, занимающееся производством потребителей.
Но предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения. Все функциональные службы фирмы; производство, снабжение, научно-исследовательские и опытно-конструкторские отделы, финансовые и другие структуры — существуют для обслуживания ее работы на потребительском рынке.
Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт — почти диаметрально противоположные виды деятельности. «Маркетинг жестких продаж» — слова взаимоисключающие. Много лет назад я говорил: «Маркетинг- то не искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции. Маркетинг — это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность».
Вы начинаете продажи только когда имеете товар. Маркетинг же начинается задолго до существования товара. Маркетинг — это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, в чем нуждаются люди и что она может им предложить. Маркетинг определяет, как вывести на рынок ваш товар или услугу, по какой цене, по каким каналам его распределять и какими средствами продвигать. Маркетинг — это также мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.
Вышесказанное говорит о том, что маркетинг — это не краткосрочные усилия по продажам, а долгосрочная инвестиционная работа. Если маркетинг проводится грамотно, он начинается задолго до производства товара или его выхода на рынок; и он продолжается после продажи.
Лестер Вандерман (LesterWunderman), слава и гордость прямого маркетинга, так противопоставляет сбыт и маркетинг: «Лейтмотив Промышленной революции выражен словами одного производителя: "Вот  то, что произвожу; не хотели бы вы купить мой товар?". Лозунгом Эры информации является вопрос потребителя: "Мне нужно вот это; не могли бы вы сделать это?"».1
Маркетинг уповает на такое глубокое понимание целевого потребителя, что меры по стимулированию сбыта уже не требуются. Питер Друкер (PeterDrucker) считает: «...цель маркетинга — сделать сбыт ненужным».2 Маркетинг — это способность сделать марку любимицей покупателей.
Еще встречаются бизнесмены, которые говорят: «Мы не можем тратить свое время на маркетинг. Мы еще не создали сам товар». Или: «Наши дела и так идут прекрасно, и нам не нужен маркетинг, а если бы мы не преуспевали, то не могли бы себе его позволить». Мне вспоминается телефонный звонок одного руководителя фирмы: «Срочно приезжай и научи нас чему-нибудь из твоего маркетинга: у меня продажи упали на 30%.
Вот мое определение этой дисциплины: управление маркетинговой деятельностью — искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности.
Или, если вам нужно более детализированное определение: маркетинг — это функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность, определяет, какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решает вопросы по товарам, услугам и программам, соответствующим выбранным рынкам, и призывает каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его.
Короче говоря, маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга — создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.
Современная практика маркетинга должна выйти за рамки фокусирования внимания на сделках, что часто приводит к сбыту сегодня и потере потребителя завтра. Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании. Ценность предприятия равнозначна ценности его потребителей. Поэтому вам необходимо такое знание потребителей, которое позволит доставлять им значимые и своевременные предложения, услуги и обращения, удовлетворяющие индивидуальные потребности.
Как правило, маркетинговая деятельность организуется в виде отдела или службы. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы потребителей. Плохо, так как другие отделы считают, что всю маркетинговую работу проводит только эта служба. Как заметил Дэвид Пакард (DavidPackard), из компании Hewlett-Packard: «Маркетинг настолько важен, что его нельзя оставлять на попечение только отдела маркетинга. ...В настоящей маркетинговой организации вы просто не сможете определить, кто работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник такой организации принимает решения на основе их воздействия на потребителя».
Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наерт (PhilippeNaert): «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы соберете в ней исключительно грамотных и способных сотрудников. Маркетинг начинается с топ-менеджмента. Если высшее руководство не убеждено в необходимости делать все для потребителя, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?».
Маркетинг не ограничивается службой, которая занимается созданием рекламы, выбором медиа-средств, рассылкой рекламы по почте и ответами на вопросы потребителей. Это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас.
Более того, маркетинговая стратегия и деятельность важны не только на потребительских рынках. Например, ваша компания занимается, кроме всего прочего, и привлечением денег инвесторов. Следовательно, вы должны знать, как работать на рынке инвесторов. Вам также необходимо привлечь в компанию таланты. Для этого нужно создать ценное предложение, которое привлечет в компанию наиболее компетентных и талантливых людей. Независимо от того, маркетинг какого рынка вы проводите — потребителей, инвесторов или талантов, — вам необходимо понять их потребности и нужды и — чтобы завоевать их благосклонность — представить конкурентоспособное, исключительное предложение ценности.
Трудно ли научиться маркетингу? Хорошая новость: это можно сделать за один день. Плохая новость: на то, чтобы стать истинным мастером, уходит вся жизнь! Но даже в плохом можно увидеть хорошее. Меня вдохновляет замечание Уоррена Бенниса (WarrenBennis), заслуженного профессора Калифорнийского университета и известного автора работ по проблемам лидерства: «Ничто не доставляет мне большего удовольствия, чем изучение нового предмета».
Есть еще хорошие новости: маркетинг будет всегда и везде. Но есть и плохие: он будет совсем не таким, как вы изучали. В ближайшее десятилетие маркетинг будет модернизирован от «А» до «Я». К рассмотрению я выбрал 80 самых важных концепций и идей, необходимых деловым людям для проведения сражений на этом гиперконкурентном и быстроменяющемся рынке.


1 Lester Wunderman, Being Direct: Making Advertising Pay (New York: Random House, 1996).
2 Peter F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 1973), pp. 64-65.
 
стр.: 1 2 3 4 5 6 »
 
 
Rambler's Top100